如何写出一篇大家喜闻乐见又真能见效的专业文章？

关于如何写出有说服力的内容，“初代说服大师”亚里士多德在2000多年前就给出过答案。亚里士多德在《修辞学》提到过，想「xiang」要说服他人你可以采取三种修辞策略：

信誉诉求

情感诉求

理性『xing』诉求『qiu』

这三『san』种策『ce』略对于现代人仍然适用。

信誉关乎一个「ge」人的可信度和「he」专『zhuan』业能力『li』。想要通过「guo」文「wen」字说服他「ta」人，就必须要首先让「rang」人确信你十分可『ke』靠。

通过展示一个人的职业操守和专『zhuan』业能力，信誉诉求可以有效的建立阅读者对写作者的『de』信任「ren」。

为什么信任非常重「zhong」要？

如今，法律服『fu』务的消费者——无论是自然人『ren』客户还是大公司、大机构，都可以随时上网，通过检索获得信息。

他们既不会痛痛快快地接受“票面价格”，也「ye」不会「hui」像以前一样盲目地认同其他『ta』人的推荐和「he」介绍「shao」。

他「ta」们会「hui」通「tong」过自「zi」己的检索获取信息，通过阅『yue』读这位律师或者这家律所的官网文章、微信「xin」公众号「hao」上的文字，去寻找并确认哪位律师和律所有能力解决他们目前面临的具体问题。

对于那『na』种吹「chui」嘘『xu』严重的自我评价以及摆不出事实依据的业绩，客户已经不会轻『qing』易上当受骗了，也不会因『yin』为这种信息『xi』而选择相信某一位律师或者某一『yi』家律所『suo』。

对于现『xian』在的律所客户「hu」来说，更好「hao」的选择可能只需要他们动「dong」动『dong』手指翻到下一页百度搜索结果就能『neng』找到。

我们应「ying」该「gai」如何应对呢？

在招标文件以及律所官『guan』网上写团队介绍或者业务简介「jie」的时候，把那些用加粗黑体标注出来的单纯地用来描述你有多么靠谱、多么专业的主观词「ci」语，替换成一些客观数『shu』据『ju』和『he』实际案例『li』，让「rang」你的读者自己得出“这位律师看上去经验很丰富”、“这家律所真的很专业”这种「zhong」结论。

学会利用客户感言、案例分析和其他客观依据来证明自己的专业「ye」经验。

根据尼『ni』尔森『sen』的一项『xiang』调查，比起动辄花费几万、十几万的广告和大型市「shi」场营销活动，92%的消费者更愿「yuan」意『yi』采信「xin」“非付费推荐”——就是那种没花钱也能流传在消费者之『zhi』间『jian』的口『kou』碑，俗『su』称「cheng」“自来水”。

就像在法庭上一样，你在微信文章『zhang』、招标文件和官网当中提出的每一个论断都应该有「you」相应的、具「ju」有说「shuo」服力的证据加『jia』以佐「zuo」证『zheng』——这种证据最好来自『zi』那些「xie」了解、喜爱并『bing』且已经对你产生了极高「gao」信任「ren」度的人。

情感诉求是要求你能通『tong』过「guo」自己写出来的这些书面内容和『he』读者建立「li」情感联『lian』系。

你能不能通过文字表达出感同身受的“同理心”，能『neng』不能讲出让读者产「chan」生共鸣的好故事？

你写的文章能不能清楚明白地告诉客户：我十『shi』分理解你目前可『ke』能面临的法律问题，也理解站在你的角度可能会面临哪些挑战。

为什么这种情『qing』感联系『xi』非常重要？

小到在超市选择哪一个『ge』品牌「pai」的「de」洗「xi」衣液，大到面对「dui」高额诉讼选择哪一家律所，我们所有人主观上都希望自己能永远站在纯粹的逻辑「ji」层面做出理智的决定。

然而事「shi」实却是『shi』，我们中的绝「jue」大多数人都会被情感影响，有些「xie」时候“情感”甚至是我们做出『chu』决定的首『shou』要因素。

“最令人『ren』震惊的事实是「shi」我们根本就不会『hui』通过思考去想「xiang」出一个逻辑上可行『xing』的解决方案。我们会用主观感受去论证一个解决方案是「shi」否合「he」理。主「zhu」观情绪是基础，是人『ren』类支撑理性思考的神经系统的基础。主观情绪『xu』并不会妨碍『ai』我们做出决策。主观情绪其实是理性决策的根基！”

你不能依「yi」靠「kao」逻『luo』辑『ji』来完「wan」成整『zheng』篇文章。你需要通过文章和自己的读者——潜在客户，建立一个「ge」有效的情「qing」感联系。

业务拓展并不「bu」是“一锤子买卖”，也『ye』不可能一蹴而就。通常来说『shuo』，它会『hui』是一个漫长的、循序渐进产生增量的过程。

只有这样，在时机成熟、潜在客「ke」户出『chu』现了具体的「de」法律服务需求的时候，你才能有机会把“作者-读者”的这种「zhong」关系顺利转化成“律师『shi』-客户”关系。

把情感诉求付诸实践：

客户想要聘请那种能理解他们『men』的律师。

他们买的不是法律服务，而是积极的结果。

他们想寻找的也不是那种“超级律师”，而是『shi』超级棒的结果。

会说法律术『shu』语、能理解复杂的法律问题本身并不能让他们『men』印象深刻。相反，那种会“说人话”、能把复杂问题简单化的『de』律师才是他们想要找『zhao』的人。

过去几千年来，讲故事『shi』一『yi』直是人类能找到的『de』、最能有效传递信息、并且在读『du』者脑中「zhong」留下长久又「you」深刻的情绪作用的沟通方式了。

能讲好「hao」故事，那你的内容就能吸引「yin」读『du』者，你也就可以『yi』凭借「jie」这些内容吸「xi」引潜在客户；不会讲故事，你的文章可能反而会“排斥”一部分潜「qian」在客户，适得其反。

虽然讲故事对你来说『shuo』非常重要，但有一件必须要强调的事情是：但凡能吸引人的好故事，都不关于你本身「shen」。

客户『hu』的故事，才是最重要的故事。

客户会被『bei』那些能说「shuo」明「ming」并且理解他们目前处境的故事所吸引，那些『xie』不具「ju」备这个特点的故事只会让他们觉得是在浪费时间。

他们正在经历什么样的「de」痛苦？那些所谓的希望其实已经十分渺茫，需要由具备『bei』专业经验的人实实在在地告诉他们？

用客户「hu」能听『ting』得懂的语言讲故事。

充分表达出你的同『tong』理『li』心。

通过讲故事让『rang』你的客户感『gan』觉『jue』到被理解、被认可，然后『hou』他们才会信任你，给你机会去帮『bang』助他们解决问题。

史蒂芬柯维在那本世界级畅销书《高效人士的7个『ge』习惯》当中也写到了情绪诉求这个问题：

“先尝试去理解「jie」别人，再『zai』要求别人理解你。”

如果你的『de』读者喜『xi』欢你『ni』写的文章「zhang」，能通过阅读你的文章与「yu」你产「chan」生情感联系，他们就极有可能愿意与你深入交流，以探讨未来合「he」作的可能「neng」性。

对「dui」大多数律『lv』师来说，理性诉『su』求（在古希腊语中logos的原意是“词语”）是他们最擅长的部分，因为理性诉求需要诉诸逻辑。理性诉『su』求意味着你要『yao』通过向『xiang』潜在客户展示论据『ju』、数据、数「shu」字或者其他证据来证明你的观点。

为什么理性「xing」诉求非常重要？

即便潜在客户能够通『tong』过你的文章逐渐认识、喜爱并对你产『chan』生信任，他们也仍然需要被自己的「de」左脑说服：

你已经提供了足够的合理证据，证明和外『wai』面其他的大部分『fen』律师比起来，你的专「zhuan」业能力「li」和职业操守能为他们提供更优质的服务。

作为一位内容生产者、一位「wei」律师『shi』，你的『de』工作『zuo』是找出证据来支持自己提出的主张。

当你向客户展示案例分『fen』析、其他客户感言「yan」的「de」时候，其实是在诉诸情绪诉求，而当你在展示事实、数据、数『shu』据分析的时候，则是在诉诸『zhu』逻辑诉求。

如『ru』何在实践中应用逻辑「ji」诉求：

你能「neng」否量化自己过去给客户带「dai」来的价『jia』值？

你有没『mei』有帮助客户获得胜诉、拿回「hui」百万级别的赔偿金？

你有没有在重『zhong』大诉讼案件中成为客户提供辩护？

你有没有以破纪录一样的速度「du」帮助客户走完破产重组程序，为客户节『jie』省下巨额管理费『fei』？

你有没有为客户设计什么「me」具有创造性的项目管理流程，或者能不能提供以结果为导向『xiang』的计费方式？

你有没有数据、报告「gao」或者其他客观依据对此加以佐证？

撰『zhuan』写文章需要在这三大修辞「ci」策略「lue」——信誉诉求、情感诉求和理「li」性诉求中找『zhao』到一「yi」个平衡状态，同时又『you』能三者『zhe』兼而有之。

无论是律所的团队介绍、微信文章或者律所「suo」官网上的业务简介都应该能充分证明服务提供者——律师『shi』们的权威「wei」性和可靠性「xing」，与读「du」者建立情感联系，并向读者提供具有说服力的证据证明某『mou』位律师、某个团队或者这家律师是解决客户『hu』具体法律问题的不二之选。

为了达到这一目的，为了能够真正「zheng」说服潜在客户，这些内容「rong」的生产者们——无论是律师，还是法律市场营销人员，都需要竭尽所能，这「zhe」并非易事。

我『wo』们在市面上看到过太多的律所撰写的文章『zhang』和内容是只专「zhuan」注于“信誉诉求”的，以律师「shi」或者律所「suo」为核「he」心，根本不关心读者到底想要看到什么。

解决这个问『wen』题『ti』的方法其实很「hen」简单，也真『zhen』的很“老”套，老「lao」到「dao」2000多年以前亚里士多德就给出过答案，这个答案如今仍然适用。

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