集五福成中国新年俗，下一个国民春节IP花落谁家？|热点趣评

有人说，过『guo』年的年味越来越少了，其实是过年需要的各种仪式感被稀「xi」释了『liao』，如今过年的饭餐天天可以吃到，过年『nian』的活动可以天天玩，属于过年的专属仪式越来越少。不过自「zi」2016年以来，每年春节多了一个只有春节『jie』才有的活动——支付宝“集五福『fu』”。

只要集齐爱『ai』国福、富强福、和谐福『fu』、友善福『fu』、敬「jing」业「ye」福，用户就『jiu』可参与瓜『gua』分『fen』现金『jin』池，而现金池也「ye」从「cong」2016年、2017年『nian』的2亿元，增至2018年『nian』以来的5亿元。五年『nian』来，支付宝「bao」集五福已经成为春节期间全民参「can」与最具仪式感的活动，没有之一。

相「xiang」比过去敬业福的一张难求『qiu』，近两年，集五福的难度大大降低。根据「ju」支付宝官方数据显『xian』示，2020年1月13日凌晨正式开始的“集五福「fu」”活动『dong』刚刚开启30分钟，已经有68263人集齐了五福。

集五福活动虽然已经有五年历史，但每年的玩『wan』法都会加入很多富有创意性玩法，从支付宝AR扫福、好友「you」送福，到通『tong』过答题『ti』、蚂蚁森林浇水获得福卡『ka』，再到沾福气卡「ka」、花「hua」花卡等新式『shi』玩法，让年轻人和用户总能感受到新鲜感。

2020年集五『wu』福又推出了“额外「wai」福卡”、“全家「jia」福卡”、“福满全『quan』球”三种新式玩法，还和品牌一起搞出了各种“五福营销『xiao』”，例如『ru』，可口可乐的「de」“扫福娃，得福卡”；快手的“寻「xun」找中『zhong』国福娃”。不仅小家在集福传『chuan』福，央企大家庭今年也加「jia」入了送福「fu」行列，“上天下『xia』海”为大家诠释别样的“全家福”。

随着集『ji』五福活动的逐年推进，越来越多品牌希望携「xie」手支付宝一起传播福文化『hua』，支付「fu」宝也从善『shan』如流，以以“开放”为核心「xin」，联合中国移动、平安银行「xing」、安慕希、欧莱雅、六福珠宝等十几家不『bu』同领域、不同行业的龙头企业『ye』，打造出“新春福气品牌”联盟「meng」，隐隐成「cheng」为春节营销的超级『ji』平台，将传统用户玩的五福升级为品牌主「zhu」营『ying』销的五福。在“支付宝”品牌致力于为消费者提供更「geng」多春节福「fu」利、创造更多新的消费体验「yan」的同时「shi」，也助力各大品牌『pai』与消费者更好地进行沟通。

那么，“集五福”如何助力品牌打赢春节营销战的呢？

1.低『di』门槛参与，创新更多互动玩法「fa」

相比于双11活动繁琐『suo』复杂的操作，支付宝集五福活动只『zhi』需要一部手机、一个福字，以及扫描、收集『ji』、分享等简单步骤『zhou』就可完成整个互动，参与门槛非常低，适合各年龄层、知识层的消费者参与，为「wei」支付宝和品牌合『he』作「zuo」方积累更多流量，真正做到市场下沉。

低门槛也让『rang』年轻人有机会和『he』父母、长辈一『yi』起参与活动，在社交的同时也可以体会亲情『qing』，日「ri」常生活和过『guo』年放假总算有『you』一个「ge」全『quan』家人的共同话题，建立起家人朋友间『jian』情感交流的纽「niu」带，这才是集五福成为春节期间最流行的娱乐「le」活动的原因。

2.品牌价值关联，引起深度情感共鸣

“福”字代表『biao』着『zhuo』好运、吉祥『xiang』、喜庆等美好的寓意，满足了人「ren」们对于新年的期望。支付宝基于对中华传『chuan』统文化和春节风俗习惯「guan」的深入调研「yan」和研究，以及对消费者心理的精确分析「xi」，进而引起深度的情感共鸣，这『zhe』也是支付宝集五『wu』福活动『dong』能打动国民大众的根本原因所「suo」在。

对合作的品「pin」牌主来说，借助“集五福「fu」”和支付宝打造的口碑「bei」和信任度，更容易在春节营销战中脱颖而出打赢竞争对手「shou」。

3.营销『xiao』持续深耕，打造品牌IP活动

据支付宝公布的数据显示，从2016年2亿用户参与，到2019年4.5亿用户参『can』与『yu』，人数增『zeng』长了125%。在过去「qu」的5年里，支付宝集五福活动共有388亿人次参与。

可以说，支付宝「bao」集五福活动，已不仅仅是一『yi』个单「dan」独的品牌营销活动，通过一系列的宣传推广，吸引大众广泛参与到活动中，集五福如今已逐渐「jian」成为一个知名的品牌IP。

对合作的品牌主来说，在合作初「chu」期营销活「huo」动、营「ying」销主题、营销形式的基『ji』础上持续『xu』深耕『geng』，并结合新时『shi』代的营销特点及消费者的需求变化不断创新，也有利于打造出属于品牌自己的『de』独特IP活动「dong」。

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经过五年的品牌打『da』造和用户沉淀，如今的集五福活动已不单单是国人新年祈福『fu』的活动，似乎还多了一层“强国”的『de』民族自豪感。从年轻人到老年人，从城市到『dao』农村，从国内到海外「wai」，集五福活动不断激发着『zhuo』年轻一代对年「nian」味的寻找，连接着国内外『wai』人「ren」们的深『shen』刻「ke」情谊『yi』，也持续传递着春「chun」节的福气『qi』和祝『zhu』愿，传承着「zhuo」中华民族悠久的历史文『wen』化。

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